经历了2013年H7N9的滞销,躲过了欧洲“毒鸡蛋”的,却免不了供求周期失衡引起的市价下跌。从2016年8月以来,我国鸡蛋市场处于震荡下行期,最低平均价出现6元/公斤,直至2017年上半年一直没有抬头之势,价格仍未回稳[1]。对于市场引起的失衡,只有创造更多需求、更多样的利用方式才能在短期,甚至长期内改善供大于求的现状。对于消费者来说,国内传统鸡蛋产业包括鸡蛋加工产品、全蛋产品都已经达到平稳的需求量。而当国外“毒鸡蛋”出现的同时也有一些“鸡蛋先知”,创造了鸡蛋新玩法,让我们不禁思考是否可以运用到国内市场,扩大国内消费者食用鸡蛋的方式、频率和场景,从而刺激鸡蛋消费。
Hard-Boiled Eggs,也就是我们俗称的煮鸡蛋、水煮蛋,正是国外鸡蛋市场新玩法。鸡蛋是优质蛋白的来源,他们将煮鸡蛋变成包装食品,单个出售或者与坚果奶酪混搭做成零食,主打有机、散养、无添加、高蛋白等,有便携、营养、即食的特点。尼尔森数据显示,2017年上半年,Hard-Boiled Eggs的单位产品销售额已经超过2016年总量的82%,并且预计下半年也会以此趋势增加,甚至更多。截止2017年4月16日,Hard-Boiled Eggs的销量在自然渠道增长14%,多渠道增长30%[2]。那么这些公司究竟是如何玩转便携式小包装鸡蛋的呢?
2017年,美国Organic Valley公司推出“Good to Go Hard-Boiled Eggs”系列,这款产品的每个包装里包含两个去皮即食的有机鸡蛋,它最大的特点是有机、放养。美国Organic Valley自创始以来,100%有机,完全不使用抗生素和人工激素,这款产品冷藏小吃包装便携且易打开,在口感上并没有做太多的创意,但是对营养和原味的追求到了极致。
Cheesewich 工厂引入了培根配鸡蛋的吃法。每个包装中包含两个煮鸡蛋和两片火鸡培根。两者配合可提供16g的优质蛋白质,其实在中式餐饮中也有将这两者结合的例子培根鸡蛋卷,但是相对而言,没有Cheesewich便携、方便,只能现做现吃,制作也较为复杂。
这一系列是由Michael Foods旗下的子公司 Crystal Farms开发的鸡蛋+零食的新产品。Michael Foods主要生产蛋制品、冷冻食用马铃薯、奶酪及其他奶制品等,据资料显示,该公司是全球最大的蛋制品加工企业。这款产品有四种,原料包括煮鸡蛋,其他两种成分组合包括:杏仁和白切达乳酪、腰果和高达奶酪、开心果和切达干酪、烤花生和科尔比杰克奶酪。这款新产品类似于酸奶配坚果,讲究的是营养均衡,丰富口味,每份不少于18g蛋白质,是零食正餐化的代表。
总部位于美国的布恩维尔的素食品有限公司(Prime Foods L.L.C.)是鸡蛋和蛋制品的制造商,现在正在进行小吃业务,推出EGGS on the Run系列。小吃包将煮鸡蛋与奶酪、什锦干果或巧克力涂层的杏仁相结合。这一系列包括三个品种:1、煮鸡蛋(去壳)、鹰嘴豆泥、椒盐卷饼块、切达干酪和什锦干果;2、去壳蛋、红辣椒鹰嘴豆泥、椒盐卷饼块、科尔比氏干酪和什锦干果;3、去壳蛋、花生酱、椒盐卷饼块、科尔比氏奶酪和黑巧克力涂层杏仁。这款产品,在一定程度上与Crystal Farms的“Ready egg go!”系列有异曲同工之妙。但其不局限于与奶酪坚果零食的搭配,更丰富了酱料,产生多重口感。
今年早些时候,家族企业Wilcox农场,推出了单一包装的硬煮鸡蛋,这款产品采用简单易开封的塑料包装,内含一个去皮即食的煮鸡蛋。在疯狂的煮鸡蛋市场中,以方便销售、便携、物美价廉占据市场一角。
根据美国蛋委员会的研究,在便携式包装中进行商品化时,消费者更喜欢以蛋白质小吃和迷你餐的形式来购买水煮蛋。在美国智能小吃计划(Agriculture Smart Snacks Program)的推动下,煮鸡蛋正在食品服务业中复苏,它们在学校、沙拉吧、小酒馆以“蛋白盒”的形式逐渐推广。只是这些产品最大的不足之处就是需2-4℃低温冷藏,而中国传统卤鸡蛋产品一般常温销售,这样的产业发展,不可避免就要考虑成本和中国人不爱食冷的问题了。所以,如果这些产品在中国也要玩得开,也得结合中国国情才“疯”得起来。
消费升级的新形势下,消费者对口味、外观和营养的追求不断升级。卤鸡蛋虽能在常温下保存,但其口味单一,且随着卤鸡蛋在常温下贮藏时间的增加,蛋白、蛋黄的脂质氧化值增加和挥发性盐基蛋增加会导致感官品质下降[3]。而这些硬煮鸡蛋,与培根、坚果奶酪类搭配,不仅强调有机高蛋白、口味随心搭配,更便携易,符合健身、追求天然少盐少油、晚上代餐等需求。
这款需要冷链保藏的鸡蛋,要想销售开挂,必然离不开电商行业的助攻。据不完全统计,在2016年11月前,鲜蛋价格高于2017年1-4月的情况下,通过电商行业销售的咸蛋却高达12185吨,销售额达到48801万元[4]。就2016年的鸡蛋市场来说,这个数字已尤为可观。当然,客观的说,鸡蛋利润本身就小,若要冷链,成本增加、价格上升、消费者的可接受度、市场的可行性都有待考究。美国的迷你餐为此提供了模板,将其与套餐结合,线便利店以及晚餐需能量少的沙拉店等,融合各种早餐消费场景、运动饮食消费场景、夜晚代餐消费场景,再借势外卖平台,做好消费者市场培育,也许是种可行的办法。
对于这样的便携式小包装,有“便捷随性”的卖点,也有“新零售”的助攻,是否就可以永葆活力,一直热卖下去?还是一句,在中国只有符合中国国情才能“疯起来”,一味模仿,消费者的新鲜感总会褪色。所以,这样的鸡蛋在中国想要站稳脚跟,必须:
营养上:“有机高蛋白”不为大众所知,但如果是家喻户晓的“土鸡蛋”呢?如果是“营养强化蛋”,例如富硒蛋呢?消费者总愿为“营养、功能”买单。
搭配上:口味随心搭确是一大卖点,不过豆浆配包子、鸡蛋配白粥,将小包装可携带的煮鸡蛋搭配各类即食营养粥,类似产品的促销混合搭配装,符合中国的快节奏生活。再者,对中国的传统饮食习惯来说,这样的搭配比培根、芝士更符合中国口味,易被大众接受。
原料上:这样的便携小包装鸡蛋能在美国全蛋市场占据一角,除了方便、新鲜好玩、口味多,最重要的是,他们是经过有机认证的“有机蛋”或者的是“高蛋白”,这样的“天然有营养”是美国人相信的也是推崇的。对营养,我们不懈追求,自愿买单。但目前,我国蛋鸡养殖门槛低,行业缺乏相关规范,概念鸡蛋名目繁多。这样的产品,如何原料的真实可靠性也是行业可持续发展必须突破的难点。
[1] 虞华,张士洲,虞丽娜。《2016年我国禽蛋生产形势回顾及2017年走势分析[J]》,2017,家禽科学
[3] 陈韬,袁书高,季云波,张鸿义,杨红梅。《卤鸡蛋在贮藏过程中的品质变化[J]》,2016,食品研究与开发
[4] 王芸娟,马骥,《鲜蛋电商平台市场现状、问题及展望基于天猫平台销售数据[J]》,2017,农业展望
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